Werbung | Politik der Warenform

Zu den ästhetisch markantesten Momenten von Steven Spielbergs Philipp K. Dick-Verfilmung Minority Report (USA 2002) gehört nicht allein die ganz zu Beginn zu sehende Sequenz, in der der Protagonist John Anderton – mit einem Handschuh-Interface ausgestattet – zu den Klängen von Franz Schuberts Unvollendeter wie ein Dirigent durch eine Flut von Bildern navigiert. Zu den ästhetisch prägnanten Momenten gehören auch die Sequenzen, in denen Anderton durch die amerikanischen Einkaufspassagen der Zukunft läuft und mit holographischen Werbungen konfrontiert ist. Minority Report spielt hier Modelle zukünftiger personalisierter Werbung durch, die im Film durch das Scannen der Retina ausgelöst werden. Im weiteren Verlauf des Films muss sich Anderton, jetzt nicht länger Teil des Polizeiapparates, sondern vor ihr auf der Flucht, einer Augenoperation unterziehen und wird daraufhin in der Mall plötzlich mit Werbebotschaften auf Japanisch konfrontiert – man kann angesichts der dubiosen Umstände der Operation mutmaßen, dass sich der vormalige Besitzer der Augen nicht ganz freiwillig von ihnen getrennt hat.

Von der Kontextsensibilität zur Unsichtbarkeit

Nicht ohne Ironie ist, dass Minority Report nicht allein zukünftige Formen von Werbung filmisch-imaginativ erkundet, sondern zugleich als ein Spielfilm bekannt geworden ist, der in exorbitanter Weise Product Placement betreibt. Es bleibt unklar, inwieweit der Film nicht nur eine insgesamt dystopische Zukunftsvision präsentiert, sondern an dieser auch selbst mitarbeitet, indem er sich nicht zu seinem eigenen Product Placement verhält. Das Bild der Zukunft, das Minority Report entwickelt, ist, euphemistisch gesagt, recht freundlich gegenüber schon heute existierenden Marken.

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Damit könnte der Film selbst Teil dessen werden, was für Werbung in den letzten Jahren immer charakteristischer wird: dass sie als Werbung unsichtbar wird und mit einem weitergehenden Kontext, in dem sie steht, derart verschmilzt, dass beide ununterscheidbar werden. Wenn Suchmaschinen nicht allein kontextsensitive Werbung schalten, sondern durch das Filtern von Ergebnissen und Priorisierung der Anzeigereihenfolge die Sichtbarkeit bestimmte Produkte und Dienstleistungen erhöhen, so handelt es sich hier um Formen von Werbung, die als solche nicht länger thematisch werden. Wenn ein Energy-Drink-Hersteller heute Musikevents begründet, die dann ein intimer Teil der entsprechenden Musikkultur insgesamt werden, wird diese Musikkultur in bestimmter Weise mit der Marke amalgamiert bzw. erhält durch sie einen neuen und anderen Sinn – so dass es wenig überraschend ist, wenn er dann noch ganze Sportvereine aus der Taufe hebt.

Logik der Warenform

Es wäre natürlich naiv zu glauben, diese neuen Formen von Werbung würden unbefleckte ästhetische wie außerästhetische Praktiken einfach kapern. Vielmehr speisen sie sich in etwas ein, was bereits vorgängig ihnen gegenüber geöffnet ist; man muss sich in Debatten der Institutionentheorie wie -kritik der Kunst nicht im Detail auskennen, um zu sehen, dass solche Formen der Werbung selbst kurrenten Entwicklungen der Kunstwelt affin sind. Damien Hirsts jüngste Äußerungen zur Rolle des Geldes in der Kunstwelt sind hier ein bloßes Symptom für etwas, was vielleicht doch tiefergehende Strukturen offenbart als diejenigen, die sich im Bewusstsein eines Künstlers manifestieren können. Anders, als uns Marketingagenturen weiß machen wollen, deren Sprache nur eine Verlängerung bzw. Teil des Produkts ist, das sie verkaufen, hat Werbung wenig mit Information zu tun. Und in bestimmter Weise hat sie auch mit Ästhetik etwas anderes zu tun, als man denken könnte. Natürlich kann Werbung witzig, gewagt, kontrovers und clever sein. An erster Stelle hat Werbung aber etwas damit zu tun, dass sie das, was sie aufgreift, der Logik der Warenförmigkeit unterwirft. Entsprechend muss Werbung von der Kunst als eigensinniger Reflexionspraxis wie auch vom Design als ästhetisch-praktischer Form der Welterschließung unterschieden werden: Sie gehört weniger in den Bereich der Ästhetik als vielmehr in den Bereich einer politischen Analyse der Gegenwart, in der sie Ausdruck einer ökonomisch bestimmten Ästhetisierung unserer Lebenswelt ist.

Kunst und Kommerz

Das heißt natürlich nicht, dass formale Aspekte von Werbungen verschiedenster Art nicht in vielfältiger Weise in Kunst und Design aufgegriffen werden. Es heißt aber sehr wohl, dass, wenn hier etwas ästhetisch gelingt, das nicht länger in der Logik der Werbung selbst geschieht. Wenn David Lynch oder Ang Lee Werbespots drehen, so können sie ästhetisch natürlich scheitern und bei einer allenfalls formal ein wenig interessanteren Art von Werbung enden (David Lynchs Spot für die Playstation 2 aus dem Jahr 2000 greift auf sein eigenes Werk im Sinne einer wenig subtilen Collage aus seinen frühen filmischen Arbeiten zurück). Oder aber, wenn sie ästhetisch tatsächlich relevant sind, kommt es in und durch solche Gegenstände zu einer ästhetisch immanenten Reflexion just auf die Rolle der Werbung in modernen Gesellschaften – und damit auf jene selbst.

Schöner Schein

Hegel hat in seiner Vorlesung über die Ästhetik im Rahmen der Diskussion geläufiger Einwände gegen eine philosophische Behandlung der Kunst festgehalten, dass das Schöne der Kunst sein Leben in dem Schein habe. Das gilt auch für die Werbung. Anders aber als für sie gilt für die Kunst, dass sie im Medium des eigensinnigen Scheins eine besondere Form von Selbstthematisierung derjenigen, die sie erfahren, ermöglicht. Die Scheinhaftigkeit der Werbung enthüllt uns demgegenüber nichts über uns. Sie zeigt uns Aspekte unserer Lebensform nur in der Logik der Warenförmigkeit.

Foto: Minority Report, USA 2002, Regie: Steven Spielberg

Zur Person Daniel Martin Feige

Daniel Martin Feige interessiert sich für alles, was mit Ästhetik zu tun hat. Er ist Professor für Philosophie und Ästhetik unter besonderer Berücksichtigung des Designs an der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste Stuttgart.

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