Werbung | Identitätsfallen

Die Initiative des Justizministers Heiko Maas gegen sexistische Werbung ist gewiss problematisch. Allerdings aus anderen Gründen als von den Kritikern behauptet. Denn natürlich gibt es sehr sexistische Werbung, die eine totale Belästigung darstellt. Natürlich stimmt es aber auch, dass man es nicht den bürokratischen Bürohengsten aus der Mohrenstraße überlassen möchte, was als sexistisch zu gelten habe und was nicht. Das wirkliche Problem an dem Vorschlag von Maas und seinem Ministerium ist, dass es sich dabei – wieder einmal – um bloße Symbolpolitik eines sich scheinbar sorgenden Staates handelt. Bloße Symbolpolitik ist das, weil das Übel der Werbung eigentlich viel breiter und viel grundsätzlicher zu beschreiben wäre. Der im doppelten Sinn plakative Fokus auf den Sexismus lenkt von diesem grundsätzlichen Übel effektiv ab – und soll das wahrscheinlich auch.

Werbung für das gute Leben

Werbung hat in unseren gegenwärtigen Marktgesellschaften die dominante Deutungshoheit darüber gewonnen, was in der öffentlichen Kommunikation als allgemein anerkannte Vorstellung vom gelingenden Leben gilt. Aufgrund der zunehmenden Anonymisierung, Vereinzelung und Verflachung sozialer Beziehungen suchen immer mehr Menschen in ihrem Bedürfnis nach Identität in der Werbung nach narrativen Angeboten, was ein gutes Leben ausmacht. Das kann man diesen Menschen überhaupt nicht vorwerfen, denn eine »eigene« Vorstellung vom gelingenden Leben verfolgen zu wollen, die zugleich gesellschaftlich anerkannt ist und allgemein als achtungswürdig gilt, ist in hohem Maße legitim. Deswegen läuft die Kritik libertärer Intellektueller ins Leere, wenn sie darauf insistieren, dass doch jeder selbst und ganz unabhängig entscheiden könne und solle, was das gute Leben für ihn oder sie sei.

via propaganda

Aber auch der Einwand linker Intellektueller, dass es doch genug alternative Narrationsangebote des guten Lebens gebe, die jenseits des durch Werbung vermittelten Mainstreams bereit stehen, geht total fehl. Denn das gilt nur für kleine Eliten – wie jene Intellektuellen selbst. Diese Position ist daher purer Snobismus.

Adbusting

Die ethische Deutungshoheit der Werbung und ihr dominantes Massenangebot an Vorstellungen von gelingendem Leben ist also ein reales Problem. Dabei kann es einem natürlich aufstoßen, dass Werbung in ihrer marktkonformen Deutungshoheit ausschließlich einen materialistischen, konsumistischen und hedonistischen Lebensstil anbietet, was auf Seiten der Konsumenten unweigerlich zu Verdinglichung und Entfremdung führen muss. Doch selbst das kann nicht das zentrale Problem sein, weil diese kritische Beschreibung selbst paternalistische Züge besitzt, indem sie auch solche Lebensstile, die nicht auf der Schädigung anderer beruhen, als nicht lebenswert ausschließt. Es ist wahrscheinlich okay, diese Position in sozialen Kämpfen, beispielsweise in Form von »Adbusting« zum Ausdruck zu bringen; also beispielsweise indem man lustige Aufkleber auf die ungeliebten Waren draufklebt. Aber solch eine paternalistische Haltung stellt keine gute Grundlage für staatliche Eingriffe im Rahmen eines liberalen Gemeinwesens dar.

Gegenwerbung

Nein, das zentrale Problem der Werbung ist schlicht ihre vollkommene Dominanz im Anbieten öffentlicher Vorstellungen vom gelingenden Leben. Unternehmen haben hier, obwohl sie nur einen sehr kleinen Teil der Gesellschaft repräsentieren, gewissermaßen eine marktbeherrschende Position. Das ist gelebte Unfreiheit. Es wäre offensichtlich eine wichtige staatliche Aufgabe, diese Dominanz einer kleinen Gruppe von Akteuren zu brechen, weil sie der Idee der Freiheit von allzu krassen Machtverhältnissen in einer derart fundamentalen Frage wie der öffentlichen Kommunikation von Lebensstilen widerspricht. Technisch wäre das leicht herstellbar. Man könnte beispielsweise für jede Werbeplatzierung durch ein Unternehmen eine ebenso große Werbeplatzierung von zivilgesellschaftlichen Gruppen fordern. Bezahlt werden könnte das durch die Unternehmen oder die öffentliche Hand. Steuern ließe sich das Angebot, ähnlich wie die öffentlichen Medienanstalten, über breit angelegte Beiräte. An solchen praktischen Fragen scheitert eine Pluralisierung der Werbung also nicht, sondern eher wohl an einem fehlenden aufrichtigen demokratischen Willen.

Foto: Mashthetics, www.flickr.com, CC BY-NC-SA 2.0

Zur Person Christian Neuhäuser

Christian Neuhäuser schaut großen Wirtschaftsunternehmen auf die Finger und schrieb zuletzt über die Philosophie des Sen. Er hat eine Juniorprofessur für Philosophie und Politikwissenschaft an der TU Dortmund inne.

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