Werbung | Skip Ad

Wenn man im obersten Stockwerk eines Berliner Vorderhauses lebt, bekommt man sehr viel häufiger Besuch als andere. Das liegt daran, dass die eigene Klingel den obersten Rang auf dem Klingelbrett am Hauseingang belegt, und alle, die ins Haus wollen, ohne jemanden zu kennen, klingeln als Erstes dort: »Hallo?«, melde ich mich etwa vier-, fünfmal am Tag. Und fast immer bekomme ich dann eine dieser beiden knappen Antworten: »Die Post!« oder »Werbung!«. Damit habe ich bereits die beiden wichtigsten Stichworte für meine zeitdiagnostische These beisammen: Unsere massenmedial stressierte Gesellschaft ist in das Zeitalter der »Postwerbung« eingetreten.

Falsche Bedürfnisse

Es war Niklas Luhmann, der einmal gesagt hat: »Es gibt keine Postmoderne. Es gibt nur eine moderne Post«. Epochen kommen und gehen, die deutsche Post aber bleibt – denn auch sie ist zur »Autopoiesis« (endlose Selbsterhaltung, nur mit eigenen Bordmitteln) fähig. Allerdings wird es mir an dieser Stelle gerade nicht um Reklame für den noch immer gelben Briefdienst gehen, sondern tatsächlich um eine neue Epoche der marktstimulierenden Bedarfsweckung: Altbackene Formen der Werbung – Anzeigen, Wurfsendungen, Aufkleber, TV-Spots, Plakatwände, aber auch Mailings, Internet-Banner, Pop-up-Fenster, selbststartende Videoclips usw. – werden von den Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend als derart indiskret und vor allem nervtötend empfunden, dass sich die sogenannten Werbefuzzis wieder einmal etwas Neues einfallen lassen müssen.

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Werbung war schon immer sehr plakativ, laut, manipulativ, sexistisch und nur ganz selten lustig. Daran hat sich nichts geändert. Aber man muss heute nur für ein paar Minuten ohne Ad- oder Pop-up-Blocker durch das Netz surfen, und man spürt sofort, dass der Wahnsinn in eine neue Dimension vorgedrungen ist. Unentwegt laufen ruckelnd und mit ohrenbetäubend hochkomprimiertem Lärm fade Clips an, Werbelayer breiten sich ungefragt über den gesamten Bildschirm aus (man könnte sie ja wegklicken, wenn man nur das gut versteckte X fände). Die per Cookie getrackten Bedarfsanalysen am Rande des Bildschrirms bedienen falsche Bedürfnisse und bieten nur selten ein Produkt an, das man nicht schon längst bestellt hat.

Die Werbung schleicht sich

Eine Zeitlang hat die Branche versucht, dem besagten Trend zum Abgestoßensein durch eine Art neurolinguistische Programmierung zu begegnen. Man wollte die Werbung dadurch retten, dass sie sich nicht gleich als solche zu erkennen gibt: Product Placement (früher: Schleichwerbung), Namenssponsoring (z.B. »Signal Iduna Park«), Advertorials (Anzeigen, die als redaktionelle Beiträge camoufliert sind), Suchmaschinenoptimierung usw. Allerdings ist zu beobachten, dass diese Werbemaßnahmen den grassierenden Groll nur noch befeuern, weil sich die Kundschaft rasch verarscht fühlt: Werbung ist gar keine »Werbung« mehr, wenn sie nicht um uns »wirbt« und uns damit die Freiheit lässt, das Angebot abzulehnen. Zwar mag damit ein erster zaghafter Schritt in Richtung Postwerbung gegangen sein, und doch geht dieser Schritt noch nicht weit genug.

Die ultimative Werbepause

Was aber ist der neue Trend, der ein Zeitalter der Postwerbung heraufbeschwört? Die Idee lautet: Zwingen wir den genervten Kunden ganz einfach, sich vom Zwang, Werbung konsumieren zu müssen, freizukaufen. Die Branche etabliert diesen doppelten Zwangs­zusammenhang genau dadurch, dass sie die Werbung immer unerträglicher macht, nur um dann ein kostenpflichtiges Abo, das frei von Werbung ist, anzubieten. »Youtube« macht es uns gerade vor. Ganz ähnlich arbeiten Gratis-Apps, die man überhaupt erst dann richtig nutzen kann, wenn die Werbebanner nicht mehr das gesamte Display verhunzen. Und es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Werbebranche endlich erkennt, dass sie selbst in das Adblocker-Segment investieren muss. Es gilt, die Flucht nach vorn anzutreten und Maßnahmen zu ergreifen, die man bislang nur von der guten alten Schutzgelderpressung kennt: »Wenn du bezahlst, mein Freund, dann will ich dich vor mir selbst beschützen!« Die Werbung als solche ist dann bloß noch ein Vorwand, um direkt abzukassieren. Daher wird es zukünftig – nur scheinbar paradox – Werbung für die ultimative Werbepause geben.

Ein Nachruf

Als ich in den 1990er-Jahren Philosophie studiert habe, galt das in meiner Peergroup als vergleichsweise uncool. Die meisten wollten »irgendwas mit Werbung« machen. Das war die Zeit, als man im Kino begeistert die »Cannes-Rolle« sah. Während ich mich zwischen Kant und Hegel zu entscheiden begann, lief es bei den anderen auf eine weltanschauliche Entscheidung zwischen Jung von Matt und Scholz & Friends hinaus. Diese jungen Leute wollten zu den »Kreativen« gehören, d.h. tagelang über zwei, drei flotte Sätze nachdenken. Doch abgesehen davon, dass dabei später meist nur mäßig coole Sprüche über Waschmaschinen und Tampons herauskamen: Ätsch, bätsch! In der Philosophie ist es tatsächlich so. Hier darf man wirklich zwei, drei Tage über nur einen Satz nachdenken. Das einzige Problem ist nur: Man sitzt sehr viel zuhause rum und wird dabei immer wieder gestört, weil irgendjemand klingelt. Anders als bei Pop-up-Fenstern, die sich selbst öffnen, bleibt dem Philosophen allerdings die analoge Möglichkeit, das Türöffnen zu verweigern. Okay, so mache ich es ab jetzt. Ob meine Nachbarn es zu schätzen wissen, dass ich in unserem Block der Adblocker bin?

Foto: www.slippery-slopes.de

Zur Person Arnd Pollmann

Arnd Pollmann schreibt Bücher über Integrität und Unmoral, Menschenrechte und Menschenwürde. Er ist Privatdozent an der Universität Magdeburg.

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